抖音作为全域兴趣电商的核心平台，其广告体系中的抖音搜索广告与抖音通投广告（信息流广告）是商家获取流量的两大核心工具。二者看似相似，但底层逻辑、适用场景和效果差异显著。本文将从流量机制、用户意图、适用行业、成本结构、实操策略五大维度深度解析两者的区别，并提供投放组合建议。

一、核心逻辑差异：主动搜索 vs 被动推荐

1. 抖音搜索广告

• 触发机制：
  用户主动搜索关键词（如“618手机推荐”“三亚旅游攻略”）后展示的广告。

• 用户意图：
  需求明确，处于消费决策中后期（比价、找攻略、找品牌）。

• 广告位置：
  搜索结果页顶部（标有“广告”标签）、搜索联想词推荐位。

2. 抖音通投广告（信息流广告）

• 触发机制：
  系统根据用户兴趣标签（观看行为、互动记录）主动推荐，穿插在自然视频流中。

• 用户意图：
  需求模糊，处于认知或兴趣阶段（种草、娱乐）。

• 广告位置：
  抖音推荐页第4-6位视频位、评论区信息流。

  

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二、效果对比：精准收割 vs 广泛触达

三、适用行业与场景

1. 搜索广告的黄金场景

• 高客单价产品：家电、3C数码、旅游服务（用户需比价决策）。

• 本地服务：餐饮团购、医美、教育机构（搜索“附近”关键词）。

• 品牌词防御：拦截竞品关键词（如竞品品牌名+“价格”）。

• 案例：某手机品牌在“iPhone15降价”关键词投放，ROI达1:8。

2. 通投广告的核心场景

• 新品上市/品牌曝光：快速触达泛人群，抢占用户心智。

• 兴趣种草：美妆、服装等非刚需品类的场景化内容（如“早八伪素颜妆”）。

• 人群破圈：通过莱卡定向扩展潜在客群（如母婴人群→家庭消费人群）。

• 案例：某零食品牌通过剧情广告（办公室摸鱼场景），点击成本仅0.8元。

四、投放策略与实操技巧

1. 搜索广告：精细化关键词运营

• 关键词分类：

  • 品牌词（自有品牌+竞品品牌）：防御性投放，转化率高。

  • 产品词（“运动鞋男款”“冰箱省电”）：精准需求拦截。

  • 场景词（“约会穿搭”“露营装备清单”）：挖掘长尾需求。

• 出价技巧：

  • 品牌词：抢占首位（建议CPC出价高于均价30%）。

  • 长尾词：低价广覆盖（批量添加500+长尾词，CPC设置1-3元）。

• 创意设计：

  • 标题含核心关键词（如“2024冰箱推荐Top10”）。

  • 落地页与搜索词强相关（搜索“平价面膜”则落地页突出价格优势）。

2. 通投广告：内容驱动+人群迭代

• 定向策略：

  • 初期：行为兴趣定向（如“30天内搜索过旅游攻略”）。

  • 放量期：智能放量（系统自动探索相似人群）。

• 素材公式：

  • 黄金3秒冲突：痛点刺激（“头皮屑多不敢穿黑衣？”）或利益诱惑（“9.9元秒杀”）。

  • 中间10秒种草：产品演示+效果对比（如护肤品使用前后）。

  • 结尾5秒转化：限时福利（“前100名赠运费险”）。

• 数据优化：

  • 关停CTR＜2%、CVR＜0.5%的低效计划。

  • 复制高ROI素材，替换BGM/字幕进行A/B测试。

  

  
  

  
  

五、组合投放策略：搜索+通投的“攻防模型”

1. 预算分配建议

• 搜索广告：占总预算30-50%，聚焦高转化关键词。

• 通投广告：占总预算50-70%，负责拉新与种草。

2. 协同打法示例

• 阶段1（种草期）：
  通投广告投放剧情类视频（如“打工人如何快速做早餐”），植入产品。

• 阶段2（收割期）：
  用户搜索“早餐神器”时，搜索广告展示同款商品促销信息。

3. 数据反哺优化

• 搜索词挖掘：从通投广告的评论、搜索词报告中提取高潜力关键词，加入搜索广告词库。

• 人群包复用：将搜索广告的成交用户上传至通投广告，扩展Lookalike人群。

六、总结：如何选择搜索广告 or 通投广告？

• 选搜索广告：需求明确、竞争激烈的成熟品类（如美妆、3C），或需拦截精准流量时。

• 选通投广告：新品冷启动、品牌曝光、非标品（如服饰）的兴趣种草。

• 二者必选：高客单价、长决策周期品类（如大家电、汽车），需“通投种草+搜索收割”闭环。

终极建议：
初期可通投广告打广度，积累搜索关键词和人群包；中后期搜索广告精准转化，形成流量闭环。搭配千川数据参谋实时监控，动态调整预算分配。